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新品牌入市:“虎口夺食”还是自寻死路?

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新品牌入市:“虎口夺食”还是自寻死路?

所属分类: 行业动态 | 发布于:2015-12-29 | 点击:99

老大老二“武斗”,老三哭晕在厕所,这是凉茶行业的现状。然而尽管加多宝、王老吉双方对垒在不断加码,最近却频有新品牌欲在两大品牌的虎口下夺食。昨日一款名为“泓景堂金银花”的草本植物饮料宣布上市,布点市内多家便利店。而在本周一,河北佳上食品也高调推出两款草本植物饮料新品,并且宣布商超、餐饮、电商渠道全面上线,240毫升的山药饮料价格高达6-7元。

      目前凉茶市场加多宝、王老吉两大寡头垄断,这些新品牌此时进入是否找死?他们的市场机会点在哪里?在营销、布点等方面又该如何差异化竞争?这些都是“新兵们”想从加多宝、王老吉口中夺食不得不面对的难题。

      避开正面交锋差异化迂回入市

      加多宝、王老吉让业界看到了凉茶市场的增长潜力。不过值得关注的是,目前凉茶行业的份额高度集中。据尼尔森4月份公布的数据,2014年,罐装凉茶饮料市场,前两大品牌的份额高达95%,其他品牌的市场份额仅为5%。

      不过,广州泓亚博法甲食品有限公司总经理钟景林却看到了其中的市场空间。其组方除了有金银花等凉茶当中一味比较常见的原料外,原料还包括淡豆豉、生姜、薄荷、藿香等并不常用于市面上常见凉茶品牌药食同源的原料。“凉茶不一定都是要降火的,现在很多职业病的产生是因为寒湿引起的。”“泓景堂金银”的组方来自清代吴鞠通的《桑菊饮》,产品定位解渴消暑、调整脾胃。

      而此番河北佳上食品有限公司推出新品,并没有紧盯凉茶,而是盯着凉茶所属的草本植物饮料这个大范畴。“亿根山药露、富硒淮山饮料两款新品打的是养生健康牌。”河北佳上总经理崔建江指出,整个中国草本植物饮料市场有一千个亿左右,目前该市场主要以凉茶为大类,此外还有金银花、罗汉果等产品。草本植物饮料以大健康作为背景,每年增速可达20%以上。

      剑走偏锋也要资本撑腰

      在产品定价上,虽然是新品,但却选择了高端路线。据了解,北京佳上的这两款产品将在商超、餐饮、电商渠道全面上市,山药饮料240毫升装售价是6-7元,同规格的富硒淮山饮料市场价在4.5-5.5元间。而钟景林透露,泓景堂金银花的终端建议零售价在4.5元。不过其产品规格仅为230毫升,以此来算,其价格都要高于加多宝和王老吉。

      营销专家肖竹青在接受南都记者采访时直言:“新品牌现在进入饮料市场的门槛越来越高”。饮料是快速消费品,流转效率是饮料行业生死存亡的关键。比如在超市渠道,如果饮料的生产日期已超过3个月,超市会让其下架。“在凉茶领域,加多宝和王老吉的货架期很新鲜,但是对新品牌而言,消费者认知度不高,其如何保持货架期是个大考验。”

      或者是为了避开与市场上其它品牌的“硬碰”,钟景林在渠道上选择从一个小切口进入。“我们不会大举砸广告,而是做口碑宣传。”据透露,此前试销阶段,泓景堂曾在春节庙会、清明祭祖等场景对消费者做品尝活动。对于这样强调地气的推广,钟景林指出,效果不错。“3月份试销到现在,销售额已有数十万罐。”在前期做了口碑传播之后,在渠道选择上泓景堂也没有走两大巨头重兵把守的商超、餐饮渠道。“便利店对消费者而言是一个比较便捷的购买渠道,我们将从士多、便利店开始做起。”钟景林称。

      不过肖竹青也建议,即便是有差异化的产品,也要以其差异化寻找资本以熬过市场培育期。肖竹青的建议更多是基于现在要成功培育一个饮料新品牌,确实是一门烧钱的活。“一个行业往往只能容纳双寡头,如百事可乐与可口可乐,之外的品牌要进入消费者的视野,要投入的费用成本很高。”在肖竹青看来,这部分的成本包括人力成本、渠道铺货的成本等。

      另外,肖竹青还指出,对一个还未有一定规模的新品牌而言,市场开拓初期,往往要对经销商进行赊购,这也是笔巨大的成本。

      采写:南都记者 黄丽嫦

      作者:黄丽嫦




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